空气净化器：挖掘消费新需求，寻找破局之路

雾霾天气席卷全国各地、出租屋甲醛问题频上热搜、疫情突发深刻触动了全民关于“健康”的心弦。回顾这些年，空气净化器行业似乎一直受到“上天”的眷顾，突发事件为行业带来了一波又一波的发展机遇。然而，空气净化器行业体量不断缩水，各企业的发展规划也是越来越保守，市场上的新品更是寥寥无几——这不禁令人发问，这个行业究竟怎么了？企业要怎样做才能摆脱行业当前尴尬的现状？3M有关负责人告诉《电器》记者，从2021年上半年的市场表现来看，消费者对空气净化器的需求持续向高端化发展。因此，在主打中高端市场的新一代全净系列空气净化器的带动下，3M空气净化器品类取得了优于市场大盘的表现。在中高端市场的拉动下，空气净化器行业持续了近三年的价格战，终于出现偃旗息鼓之势。“虽然价格战不可能在短期内停止，但整体来看是持续向好的。”某业内人士直言，当赚快钱的企业清掉库存逐渐退出市场后，留下来的企业都希望行业可以健康、持续发展，那么空气净化器行业很可能在不久的将来真正从价格战的泥沼中抽身出来。在内销市场持续下滑的当下，不少企业寄希望于出口市场。自2020年下半年起，中国空气净化器出口市场订单暴增，行业甚至出现供不应求的现象。海关总署数据显示，2020年，中国空气净化器出口量为3678万台，同比增长57.85%；出口额为18亿美元，同比增长125.6%。

2021年上半年，空气净化器出口市场的火热景象得以延续，出口规模仍保持大幅增长。然而，据宁波天瑞电器有限公司副总经理赵家伟介绍，下半年以来，空气净化器出口市场有所下滑，这一说法，从海关总署的数据上得到了验证。海关总署数据显示，2021年1~7月，空气净化器出口量为2217.63万台，同比增长51.82%。其中，7月出口量为252.54万台，同比下降23.26%。

针对这一现象，某业内人士分析称：“一方面，随着疫情逐渐散去，国外空气净化器生产企业逐渐恢复生产能力；另一方面，目前出口集装箱短缺，运价暴涨，导致许多出口订单不能按时交付。”

随着大环境的变化，空气净化企业从产品技术升级方向到宣传策略方面都经过了多次变革。经历了“除霾”“除甲醛”后，“除菌”在2020年成为各企业发力的重点。“后疫情时代，消费者对除菌、灭菌需求不断提升。”远大洁净空气科技有限公司北部大区总经理胡杰表示，但除菌具有一定的技术门槛，并不是所有企业都能做到。

令人担忧的是，许多并不能有效除菌的产品也将“除菌”作为产品的主要卖点，存在过度宣传或虚假宣传等现象。而与宣传有一定差距的使用效果消耗了消费者的信任，令本就低迷的行业“雪上加霜”。为此，GB/T 18801《空气净化器》国家标准修订时，对消费者非常关注的除菌、消毒、除异味等内容进行了规范。

事实上，除了“除霾”曾令行业“昙花一现”，“除甲醛”“除菌”概念下的行业表现一直不温不火，以健康家居理念激发消费者购买空气净化器的热情变得不再容易。

“仅关注某一功能，只能在短时间内缓解行业的压力，却不能支撑行业长远发展。”某业内人士表示，行业想要长远发展，必须更深入地探索用户对空气净化的需求。同时，他指出，企业还需要不断进行市场教育，提高消费者对空气品质的认识，让更多人明白，室内空气污染除了PM2.5、甲醛、细菌，还有花粉、粉尘、二手烟等。

赵家伟表示，近年来随着中国雾霾天气的根本性好转，以及国内进入后疫情时代，2021年，一些企业开始在“除过敏源”上进行重点布局，以满足抗过敏、防哮喘等用户需求。但他直言，无论国内外，业界的产品升级基本都是在现有的过滤技术上进行性能提升，而非突破性的创新。“我认为，想要真正实现突破性创新，企业必须要从基础的过滤技术着手，不管物理的还是化学的。这并不是一件容易的事，需要投入大量的人力、物力和财力。但空气净化器体量较小，对于一般企业而言投资的回报周期及回报率难以符合预期。”赵家伟说。

即使行业发力点从除甲醛向除菌转变，但从整体产品迭代更新的速度来看，节奏慢了许多。这一现象，与空气净化器行业独特的产业结构息息相关。据某外资品牌负责人透露，中国空气净化器市场分工明确，生产制造以OEM为主，许多品牌商只做产品设计或销售。因此，在市场火热时，为满足高涨的消费需求，许多企业即使在技术上没有任何升级换代，但依然会通过改变设计或让代工企业提供新品方案，进行产品推新。因此，当市场行情变差时，这些企业也逐渐销声匿迹。